随着我国食用菌产业的发展，食用菌种类逐渐增多，总产量也呈上升趋势，其产品也是日益丰富，有关食用菌产品的市场问题更是被流通环节的人士所关注、重视。
....市场细分是现代企业进行市场营销的重要内容。食用菌产品的市场细分是指根据构成食用菌总体市场的不同消费者的要求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个类似的食用菌消费群体。也就是说，把食用菌产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，然后对这些不同的细分市场，采取相应的整套市场营销策略，使企业生产和经营的食用菌产品，更符合各个不同消费者阶层和集团的需要。从而在各个细分的小市场中提高产品的竞争能力，增加销售，占领更大的市场份额。
....食用菌产品的多元化、多种类和消费者需求多样化、差异化是食用菌产品市场细分的主要原因。因为在现代经济社会中，各个食用菌生产企业栽培出的各种食用菌产品无论是出现在农批市场、超市或是其他地方显然都存在某种程度的差异；同样，由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济状况、生活方式以及家庭、地域等都存在差异，其需求也呈现多样化和差异化。再者，食用菌种类丰富，目前在我国进行人工栽培的就多达50多种，还有较多的野生菌和陆续开发的珍稀食用菌，这些种类各个品种的营养、风味、颜色、形态、市场定价等更是存在很多不同，这些都构成了产品的多元化、多样化，同时需求者的需求也呈现出多样化和差异化。
目前，食用菌产品的市场细分可采用以下几种方法。
一：地理细分
....按照消费者所处的地理位置与地理环境来细分市场即为地理细分。处于不同地理环境下的消费者，对于食用菌往往有不同的需求爱好，同是食用菌，对不同种类如金针菇、蘑菇两种的偏好都会不同。消费者对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销手段的反映也常常存在差异，比如在食品的口味上，就有"南甜北咸、东辣、西酸"等差异。
....在美国和西欧等地区，70-75%的鲜菇是在超级市场销售，双孢蘑菇、香菇、平菇等是这些地域消费者的主要购买对象。根据1997年世界食用菌总产量来看，世界食用菌生产大国为中国，占全世界总产量的64%，美国7.0%，日本6.0%，荷兰4.2%，法国3.0%，意大利1.7%，新兴的国家在1997年的产量有西班牙9.2万吨，波兰9万吨，爱尔兰8.3万吨，英国8.0万吨，德国6.0万吨，比利时4.5万吨，匈牙利3.1万吨，南非1.9万吨土耳其1.7万吨，在越南、墨西哥、智利、巴西及肯尼亚等国也有种植。全球食用菌的消费地也主要分布在这些国家和地区，所以食用菌企业在进行产品市场细分时，就要考虑这些地区，他们的消费量有多大，主要消费那些种类，从而有针对性的进行产品出口。
....我们还可以关注一下与我国邻近的一些国家和地区的食用菌市场情况，日本是我国香菇的主要出口国，2000年我国出口日本市场的干菇为9000吨，占该地市场总销售量的33.5%，鲜菇占更大比例。再如韩国，1999年食用菌总产量已达127万吨，其中平菇76.849万吨，占总产量的60%以上，其次是香菇（干）4.149吨金针菇24.572吨，双孢蘑菇19.774吨，灵芝（干）1.238吨，其产品绝大部分在国内消费掉。台湾与日本一样，2300万人口年消费菇品达6000吨，有礼品菇、各式香菇酥、香菇肉脯、香菇肉松等达十几种，掌握这些地区的生产量和消费量，对食用菌产品的地理细分非常有帮助。
二：人口细分
....人口细分主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多方面，这些因素与消费者的欲望、偏好和购买率有明显的因果关系。
....如从年龄和生命周期阶段来看，不同年龄和生命阶段的消费者，其需要和购买力具有明显的差别。在食用菌的消费上，对其的认识度直接影响着购买。据笔者在深圳沃尔玛和家乐福等超市观察，鲜品食用菌大部分为年轻人购买。 食用菌网上超市还不够普及，但可以通过网上购物人群分析，这部分主要集中在30岁以下，受教育程度较高、收入较好的未婚人群中。
三：心理细分
....每个人的内心活动都是非常活跃的， 每个人的生活方式、思考方式、购买动机、个性心理因素对其消费需求有主要影响，因此，心里因素是被用作市场细分的一个重要方面。购买食用菌的人有这样一些情况，自己家乡盛产香菇或者黑木耳，这是很好的特产，在逢年过节的时候，这种作为特产购买赠送的比例则较高
....有关市场营销人士将消费者的生活态度分为时髦、享受、保守等几种类型，把消费个性分为科学型、随意、唯美、本色、生态、跟风等几种类型。将购买动机又分为求实、求廉、求名、求新、求美等几种情况。
....人们对食用菌的消费心理应该说都在以上几种类型中。生活中，常见当珍稀食用菌上市时，一些吃惯了常规种类的消费者会想尽办法，千方百计消费珍稀菇类，这按生活态度细分的话便属于时髦者。在深圳畔山亭野生菌酒楼，111野生菌山天饮食连锁店我们可以明显感到，这里的消费者一般都对食用菌有所了解，他们注重营养、注重自己的身体，从消费个性来看便属于科学型。此外，一些消费者常根据价格、包装、品牌等因素来选择，这便是求实、求美、求名等心理。
四：行为细分
....根据消费者不同的购买行为来细分市场即为行为细分。食用菌产品市场细分的行为变量主要有消费者的购买时机、所考虑的利益、食用状况、消费数字、品牌忠诚度、对产品的态度、购买（待购）阶段、对营销刺激的敏感程度等。消费者的行为细分是食用菌产品市场细分的重要内容，只有认识了消费者的购买行为特点和规律，我们便可以采取更多符合消费行为规律的措施，销售出更多的产品。
（1）、按消费者所考虑的利益细分。消费者对同种食用菌产品所考虑的利益往往有所不同。如对双孢蘑菇有些消费者注重这个菇的外观和颜色，觉得很好看就买。有些注重它的营养，有些注重价格。
（2）、按购买时机细分。消费者购买和食用某种食用菌时往往有其特定的时机，虽然食用菌的消费其时间性不确定，但在春节、中秋节、国庆节等节假日，食用菌的销量都会大幅度上升。这些时间段人们的消费量消费种类无论是作为礼品赠送还是自购食用都有所增加。
（3）、按消费者食用状况细分。食用菌的消费者与其他商品的消费有其共性，那就是经常消费者、初次消费者、潜在消费者和非消费者四类。对实力雄厚的大企业来说就应着重吸引潜在的消费者，中小企业应注重吸引经常消费者。让其有机会光临自己的产品，以巩固市场份额，同时尽可能争取潜在消费者。此外，通过各种途径广泛宣传食用菌的营养价值，让更多的人了解食用菌并消费它。
（4）、按消费者消费数量细分。这其中有大量消费者、中量消费者和少量消费者三种情况。食用菌大都具有一定的药用价值。
（5）、按消费者的品牌忠诚细分。许多消费者都存在"品牌偏好"，即不是这个品牌的产品我不要。目前食用菌产品的品牌日益增多，在药剂、深加工等领域更多的企业已经重视培养自己的品牌。在超市、菜市等地方销售的鲜品食用菌虽然标明品牌的不多，但其商家在采购货源的时候也大多会考虑产品的生产地、企业实力等情况。
....根据消费者对品牌的偏好的状况，可以将消费者分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌忠诚者。凡是单一品牌忠诚者和几种品牌忠诚者占较大比重的市场，其他企业就会很难进入；而无品牌忠诚者的市场，企业就可以加大促销力度，争取市场份额。
（6）、按消费者对产品的态度细分。消费者对食用菌的产品一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对几种类型。企业更重要的是采取措施使更多的消费者热爱和肯定自己的产品，目前针对广大消费者不了解食用菌产品的情况，很多企业在销售食用菌产品的时候大力向消费者介绍自己的产品好在哪里，为什么好等则是一种切实有效的办法。
（7）、按消费者待购阶段细分。消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买等六个阶段。对处于不同阶段的消费者要采用相应的营销策略，如在知晓阶段，应重点做好广告宣传，在购买阶段要加强其食用方法和相关服务等。
....食用菌市场细分是食用菌产品营销的重要内容，如何进行食用菌产品的市场细分是当前我们从业者值得思考和研究的内容，了解其目的和方法，对食用菌产品的销量则有较大现实意义。
转自:华中食用菌网
作者：张升明
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作者：张升明 . 发表日期：2003-3-5 9:58:43
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