品牌是产品与市场之间的“通行证”，从一定程度上讲，市场经济就是品牌经济，生产效益就是品牌效益，品牌既是一个产品，一个项目，也是一个复合要素，一项系统工程。按照逐步把产品品牌做大、企业品牌做强、产地品牌做响的思路。食用菌产业已经产业化、市场化，并开始走上集约化、规模化、安全化和品牌化之路。
我国有五千年历史文明，博大精深的中华饮食文化享誉全球。我国食用菌菇类历史也很悠久。食用菌作为一个产业是经过长期野外采集和人工驯化后，生产力水平达到工业化水平后才出现的。作为一个新兴的朝阳产业，正以其绿色食品、有机食品的形象被人们日益关注。据资料统计，我国食用菌总产量逾1400万吨，占世界食用菌总产量的70%以上，其中平菇、香菇、金针菇、黑木耳、银耳、草菇、滑菇、灵芝、天麻等的产量均为世界第一。我国食用菌年总产值600多亿元，在我国农业经济中居第六位。可以说，我国食用菌产业进入了一个蓬勃发展的新时期，产量产值都在逐年攀升，前景十分看好。
但是，作为第一生产大国，我们却少有在世界范围内叫得响的产品，尤其是少有叫得响的企业。很多消费者对食用菌存在“三不”的认识——不懂其营养价值，不会制作菜品，不知道吃法。对食用菌有一定认知的人，也把食用菌作为一种普通菜品，不知道产品还有绿色、营养、保健方面的区别，没有耳熟能详的食用菌产品。令人更不解的是，在烹饪菜肴中作为特色菜的食用菌，还不为广大厨师所知，形成绿色餐桌上的“遗憾”。
为什么在各种品牌深入人心的时候，作为我国第六大类食品却没有叫得响的品牌？是一个行业困惑的问题。
食用菌产业，作为一个白色产业，能真正实现农业生态循环。协会、政府部门等一直非常关心食用菌的产业化、集约化、品牌化问题。当前，许多企业和和行业协会都在积极注册食用菌产品商标，努力规范食用菌产品评比管理工作，加强品牌宣传，努力发挥品牌效应，从而提高了食用菌产品市场认知度。对行业的宣传、品牌的推广起到了一定作用，但远远不够。至今在生产领域只有浙江天和泉、王府田园，在精深加工领域有安惠、百菌健、森芝宝、仙牌等几个品牌。而在流通、贸易更缺乏品牌企业。
近年来，行业协会、各级政府组织及相关管理部门不断地给食用菌产品和企业评定和授予各种级别、类别的品牌称号，以此来打造品牌，扩大影响。为食用菌创品牌提供机会和平台。2003年至2006年，中国食用菌协会先后与中国烹饪联合会、国际蘑菇学会、世界中国烹饪联合会举办了三届食用菌大赛，通过大赛活动有效地展示了一些品牌企业和品牌产品，为推进食用菌产业的品牌工作起到了积极作用。同时，先后在北京人民大会堂举办四届“年度全国食用菌行业重大新闻、新闻人物”评选活动，对于品牌的宣传起到了一定作用，让更多的人关注食用菌行业。
但品牌不是一个注册、评比，或几次活动，就能一劳永逸的事情，想毕其功于一役，可能可以造出一个名牌，但绝对不是一个品牌。品牌是形象，是企业文化，甚至是社会文化和时代文明的缩影，是一个百年工程。很多企业在品牌管理上，没有长期的思想准备，或者是创品牌动机不纯。品牌是牌子，但不是一个简单的牌子，而是牌子最核心的部分。品牌需要长时期的培养，但一个事件或一个疏忽，就可以砸掉它。因此，很多时候不能如愿以偿。笔者认为这是企业对品牌的认识不清和企业对品牌的宣传不够。要做好企业品牌，企业文化这一软实力的工作要先行。
简而言之，品牌，是一个动态的、发展的事物。需要不断注入内含，不断修改、补充和丰富其发展过程中的有价值的内容。如果长期不发展，就很可能消失。比如，某一食用菌被授予了某一品牌的称号，但这是一个开始，是一个空洞的称号。企业要让品牌成长，经过一个较长的时期，人们才逐渐会接受、认识这一品牌。品牌，是人心里的一个概念，是一种企业文化和社会责任感。现在食用菌企业，能够表现具有高度社会责任感和肩负重大社会使命的很少。或者说心有余而力不足，还没有能力表现出来。在各种重大社会活动和新闻事件中都没有身影，其企业文化无法让广大群众知道。
那么，食用菌产业如何实施品牌化建设？
一是立产品。产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如食用菌有食药功能。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性功能，是否足以信赖等。
产品是品牌的具体载体，也直接体现商品价值。食用菌是微生物产品，不存在产品设计的问题。产品品质主要在绿色、无公害、有机食品方面。“入世”后，技术壁垒已经不可能成为出口的主要障碍，出口障碍主要体现在农药残留等无公害方面。另面在外形方面，尽量做到形态优美。而提供绿色、健康、营养和具有食疗效果的产品，是食用菌产业壮大的根本之路。要使食用菌产品从农田（工厂）到餐桌经过的众多环节，始终保持产品的营养、绿色和形状，让消费者吃出营养，吃出健康。这样，口碑才是树立起来。品牌打造才有真正的群众渠道。
二是立企业。工厂化生产和集约化生产，才是现代食用菌产业发展的出路。光靠粗放式的分散经营达到绿色、无公害的要求。这样，食用菌企业和产业基地的建设，才是食用菌产业发展的主阵地。一个管理有序、经营有方的企业，才能让其品牌经得住检验，才能一以贯之地给品牌注入新的内容，树立一个良好的企业品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，使品牌随着企业的成长而日益具有影响力，不断提高客户的忠诚度。
三是立行业。主要是立人。一个行业总体的发展水平由行业从业人员的素质和能力决定。因此，从菇民、菇业工人、生产管理者、销售商、科研工作人员的水平和能力直接奠定品牌的基础。一个行业的创新水平和服务素质还很低下，要锻造全国品牌、世界品牌，只能是空中楼阁。这也是食用菌行业为什么没有真正大品牌出现的基础环境。很多企业，甚至大企业可能没有意识到这一问题。无论个别企业多么领先行业，如果没有做强行业的企业精神，其发展只能是昙花一现。
四是立核心。确定品牌核心定位，建立核心价值。在产品同质化的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定一批潜在的消费群体。作为一种消费品，食用菌同样包括三个层次的内容：核心、形体、附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“消费方式”。
五是立恒心。持之以恒的品牌传播管理。作为餐桌经济的重要部分，食用菌生产、经营、消费是一个长期过程。食用菌产品需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等。其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。有时，有些企业盲目跟风，造成品牌出现前后形象不一致，不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。
总而言之，食用菌产业还是一个新兴的朝阳产业，其品牌建设现在还只是一个开始，未来的路更长、更具挑战性。现在食用菌行业已经在夯实行业基础；一些有责任的企业管理者，开始出现在社会各种场合，承担更多的社会责任，日益得到人们的认可；产品日益丰富，开始走上绿色、有机、营养、保健之路。具有食疗功能的食用菌行业必定能创出全国，甚至世界知名品牌。
