6月6日，正值“芒种”，也是芒种品牌管理机构两周年纪念日。我们在这个特别的日子，推出了“乡村振兴品牌先行”芒种大讲坛系列讲座，邀请农业产业、农林经济、乡村旅游、品牌传播、公共管理等方面的专家、教授开讲。首期讲座我们邀请到了被称为“蘑菇王”的菌物学家韩省华老师。以下文章根据讲座录音整理。
我国的食用菌生产现状与品牌建设：
现在，关注农业的人很多，但随之而来的问题也很多：农村搬迁，农民移民和扶贫问题等。很多人都在担心农耕文化到底怎么走，所以很高兴在芒种这一天，我们来说一些芒种的话。
农业品牌到底怎么做？农产品的建设和产业发展如果不和社会结合，不树立自我品牌，就会被大众慢慢遗忘。我到各地调研发现：这个要发展，那个要发展，来的都是书记、县长，都问要怎么办。其实现在的农业品牌，能坚持到三年以上，已经很了不起了。坚持到五年以上，甚至十年以上，大家都会有点印象。如果二十年以上，品牌就有意思了。一百年，一千年的品牌，实质上品牌就是其本身，比如说大米。
我国的食用菌现状：
今天我跟大家交流的是食用菌产业，分析一下它的生产现状和品牌建设。
首先，食用菌的概念就是可以吃的，有肉质的，对人体没有影响的菌。1978年，我国食用菌总产量只占世界的大概5%。目前中国已成为世界上生产食用菌的大国。全国各地能人工栽培的食用菌达90多种，其中已大规模商业栽培食用菌有40—60种，年食用菌生产量3596.66万吨，产值为2741.78亿元，约占全世界食用菌总产量的80%以上。短短30年时间，食用菌产业发展如此迅速，这与科技进步是分不开的。
食用菌原来在我们国家的学科上，属于植物保护系。只要是植物上长的菌类都要把它消灭掉，在消灭的过程中，发现了它的价值，由此产生了食用菌。所以食用菌涉及微生物学、遗传学、栽培学、木材学、生态学、市场学等学科，总的来说，食用菌科技是一门涉及多学科的综合应用的科学知识。
当然，中国食用菌要感谢庆元县对庆元香菇不遗余力的推广，让其走向全国、全世界，可以说，庆元香菇的发展代表着中国食用菌发展的潜力。浙江有两个口号一个是铺路，一个是创新，庆元香菇其实就是在给中国食用菌探路。
我国食用菌的应用与发展：
从应用来看，在古代食用菌是用于祭祀，古人将其视为神灵、鬼怪之物。之后发现了药用灵芝、食用黑木耳等。上世纪，中国农大发现食用菌是人类新的蛋白源，这属于功能食品。随着食用菌的日益发展，现在已经开发为药品，以及遗传物质和用于军事的新型材料和武器。未来将是人类延长寿命，调节自身细胞繁殖力，提高生活质量的产品资源。
中国食用菌产业组织特点：
1.行业组织的特性
那么中国食用菌在管理上都有哪些特点？
中国食用菌产业组织首先是以协会的形式出面，比如国际蘑菇科学学会，该协会是1949年在英国成立，每两年开一届会议，现已开到第十九届。这是在国际上比较权威的协会，我国有中国食用菌协会，该协会是中国供销总社挂靠的组织。1993年，中国科学院成立菌物协会，以学术为主。然后是商务部成立的中国土畜商会食用菌分会，专门管理中国食用菌产品出口，调节贸易关系等。当然，协会也有协会的局限性，且不能完全代表行业的发展，不能代表行业前进的方向，不能调节某些矛盾。因此产生了联盟：国家食用菌技术战略创新联盟、国家光伏食用菌战略技术创新联盟、国家食用菌装备产业技术创新战略联盟、国家黑木耳战略技术创新联盟。但是，当这些还不能解决食用菌产业发展问题的时候，国家食用菌产业技术体系应运而生。这么多措施的目的都是为了给中国食用菌修一个庙门，每个人来进行产业发展，这就给我们品牌建设带来了矛盾和机遇，当然还有一个海峡两岸菇业联谊会。那么现在这些组织都在活动，每个人都有自己的地盘。
2.地方政府主导形成的产业集聚
我们食用菌的发展和应用，刚才说的是协会，那么现在产业发展还有一个特点就是地方政府主导形成的产业集聚。现在我们国家超过50亿产值的企业大概有50多个，说明产业很大。现代信息化、电子工业、电子商务和高科技的运用都给食用菌产业带来了巨大的机遇。
我们政府主导的产业都有哪些呢，人工栽培中，有具有“香菇之乡”称号的庆元县，“中华灵芝第一乡”的龙泉市，“中国食用菌之都、银耳之乡”的古田县，“东北第一香菇大乡”的岫岩县，“中国食用菌之乡”的平泉市，“中国黑木耳第一县”的东宁县，“全国食用菌优秀基地县、黑木耳生产标准化示范区”的汪清县，“国家级食用菌示范区”的延边，“中国原生态食用菌基地”的伊春以及“木耳小镇”柞水等等。所以说，政府主导就是第一生产力。
除了人工栽培，还有野生菌。野生菌产地：南华、易门、香格里拉、昆明木水花野生菌，雅安、延边、漠河、那曲、巴楚等地，都在做野生菌品牌。比如巴楚的巴楚菇，也叫马鞍菌。
3. 企业特性
那么现在除了行业主导，政府主导，还有企业主导。企业有生产型企业，其特点是工厂化和智能化，还有传统企业农场。贸易型企业用于出口和内销，服务性企业一般是餐饮和物流，当然还有电子商务和会展企业，比较有名的是易菇网和中国食用菌商务网等。
食用菌产品分类
我国的食用菌生产现状与品牌建设
食用菌有鲜品，杭州每天销量200吨以上新鲜菇，我们公司每天批发10吨新鲜菇，这个量是非常大的。还有干品、速冻品、盐渍品、软包装产品（清水或罐头）、休闲食品、功能食品（保健品）、药品等。
（鲜品）
茶树菇 榆黄蘑
（干品）
香菇 银耳
速冻品 腌渍产品
食用菌生产产品的分类
食用菌生产过程中需要设备、原材料、菌种和器械。设备有：装袋机、灭菌锅、接种机。原材料：木屑、棉籽壳、麸皮、玉米芯、石灰、石膏。菌种：母种、原种、生产种（固体菌种、液体菌种）。器械：接种箱、培养筐、网格。除了这些以外，与他共同构架的还有物流，没有强大的物流，也是有问题的。
市场的需求与品牌建设
庞大的产业所形成的生产与消费链为地方政府和企业，为科学家、企业家、官员、产业的工人、农民、学生带来了无限的可以去创业的机会。中国食用菌产业如此快的速度发展给品牌建设带来了思考和机遇。
我认为随着人民生活水平的提高，食用菌已经从地球上富人的奢侈品，进入到普通老百姓家中，成为人类新的蛋白源。食用菌种类多、口味差异大，适合全世界不同国家、不同民族、不同年龄和不同信仰的居民，可开发的前景非常广阔。人们期待着食用菌行业的人士开发出优质产品。
1. 品牌的力量
品牌是有力量，大众对行业、产品、产地的信任和依赖就是品牌的力量。比如说灵芝，大家都知道它是灵草，几千年来，老百姓受到来自灵芝的影响是根深蒂固的，由它传递的力量融化在血液中，形成了文化的力量，这就是最伟大的品牌，这种文化的力量所形成的是可以遗传的，继承的。我认为由于人们的共识，某个产品对人类经济、文化、社会建设有一定贡献和作用，这种就是伟大的品牌。这样的品牌还有茅台、中华、云南白药、可口可乐等等。
2.品牌与产品
品牌是质量的保障，是产品的旗帜。品牌与物产的统一产生的是大众品牌，如灵芝、冬虫夏草。自然物产的功能功效所形成的作用。品牌的形成也是人们意想形成的愿望，赋予物产的之外的文化力量。
3.全国食用菌的商标
明确的标识，明快的线条、色彩是产地、产品、行业所赋予的艺术魅力。这些组织有的有标识，有品牌建设意识，他们通过会议使自己在行业里形生成了强大影响。但是标识都不够理想。各个省的食用菌协会有的有标识，有的没有标识。有标识的都有影响力。
全国食用菌知名品牌可分为生产型企业：上海雪榕、上海光明森源、天水众兴菌业；加工型企业：浙江天和、湖北裕国菇业、上海大山合；功能性产品生产型企业：浙江寿仙谷、江苏安惠、浙江佐力药业；设备型企业：浙江宏业装备、浙江青风、杭州弗德里希。国际知名食用菌企业有台湾永信药品工业股份有限公司、荷兰克里斯汀斯集团、美国施尔丰公司（Sylvan）等。
行业、政府、企业，产品、生产等，这些都是品牌建设，都需要政府管理部门，达到政府需求和消费需求，品牌才能形成。如果政府不认可你的品牌，那么品牌随时都可以死掉，同样的政府认可了，但是大众没有认可，那你就是一个空的品牌。消费者需求主要是安全性，实用性，方便性。政府需求则是安全和公共利益，这样形成的大众认知，我认为这是品牌建设的核心所在。
品牌建设是这个世界的潮流，人类之所以进步，就是因为对品牌的理解，对品牌的认知，加入世界贸易组织以后，技术壁垒已经超出了对产品要求的本身，产品仅仅是载体，品牌是附加于载体之上最主要的一个手段。
我认为食用菌品牌面临的问题主要有两点：一是行业里面基本上没有意识。我认为品牌还是需要时代感，要顺应社会潮流的发展，跟上步伐，所以我认为我们这个行业没有品牌意识。二是作为政府超过30年以上去培育的地方品牌不多，能说的只有庆元香菇，其他的可以说但不属于品牌。
针对上面的问题我的建议是：品牌建设的主体还是企业。行业是积聚，行业应该引导企业，行业自己要做品牌，也应该将企业的主体聚集到一起，来推动品牌的建设。政府要集合在这个范围内把品牌做起来。个人要有特色，在保证安全的情况下，把自己的品牌做得与众不同，富有特色，形成自己独立的品牌效应的特色。政府主打的地方特色品牌，行业主导国家品牌，企业主导产品和企业的品牌。
最后我提一下食用菌品牌的文化内涵：反映产品本质特性；体现产品质量保障；体现产品工艺的科学性；体现企业、地方、行业文化的特点；能够使同行共鸣，引起局外人的注意、关心。
谢谢大家！
