品牌是信誉的凝结，是品质的象征。建立原产地品牌保护体系是增品种、提品质、创品牌，加快消费升级、推动“品质革命”的需要，更是“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要举措。
原产地品牌保护体系的内涵
品牌是一个产品质量、性能、服务、信誉等指标的综合，是产品市场定位、文化内涵、消费认知等信息的集中体现。品牌的要素构成可分为两大类：一是以品牌名称、标识、包装等视觉标志为主的显性要素；二是以品牌承诺、个性、体验为主的隐形要素。原产地品牌是指消费者对原产地标志的认知及原产地产品的生产及营销优劣程度在消费者心目中树立起的整体形象的认知。
原产地产品保护专用标志，本身就是产品质量认证领域的品牌。因翻译原因和解读差异，我国对原产地概念的认识有多重表述，如产地标记、货源标记、地理标志、原产地标记、原产国标记等。原产地产品保护制度是我国强化质量管理、培育中国品牌的重要抓手。质检总局通过地理标志产品、生态原产地保护产品等产品认证，推动双边互认等方式，推动了我国认证产品出口，提高了相关产品的知名度和附加值，树立了中国品牌新形象。
原产地品牌保护的不仅仅是原产地产品，还涉及原产地保护专用标志本身及原产地的地理环境和人文环境。根据《生态原产地产品保护评定通则》，原产地特征是指产品出生、生长、生产、加工、制造以及产品来源地的自然、地理、人文、历史等属性，包括地形地貌、土壤状况、水文资料、气象条件、历史渊源、人文背景、生产工艺和工序、配方等。因此，原产地品牌保护体系应加强原产地产品品牌保护、原产地企业品牌培育、原产地标志品牌保护三个方面。
建立原产地品牌保护体系的必要性
当前，我国原产地品牌保护工作重点是产品保护，而非品牌保护。在原产地产品保护方面，主要以食品农产品为主，产品结构较为单一。以河南为例，全省共有地理标志产品53个，食品农产品35个，占比达66%；生态原产地产品39个，食品农产品32个，占比达82%。18年来，我国原产地产品保护工作成果显著，在推动产品质量提升、扩大产品出口、培育知名企业品牌、加快产业转型升级方面发挥了重要引领作用。但是，在原产地制度优化、原产地标志品牌形象提升等方面仍存在不足之处，主要表现在两方面。
一是原产地保护机制有待规范。1999年8月17日，《原产地域产品保护规定》发布，标志着我国原产地保护制度正式实施。此后，随着《地理标志产品保护规定》和《生态原产地产品保护通则》《生态原产地产品保护导则》等规范性文件相继发布，我国形成了“生态原产地产品保护”与“地理标志产品保护”两套原产地产品保护体系。但是，原产地保护缺乏退出机制，监督管理机制尚有待完善。《地理标志产品保护规定》强调“对于擅自使用或伪造地理标志名称及专用标志的”行为进行依法查处，要停止“未按相应标准和管理规范组织生产的”企业使用地理标志产品专用标志，但由于执法力量、执法手段有限，违规使用原产地标识的现象仍然存在。此外，打击查处违规行为的宣传力度不够，未形成对违规行为构成威慑的舆论氛围，原产地专用标志自身的品牌保护存在较大隐患。
二是原产地品牌形象有待提升。由于原产地标志的品牌形象与原产地产品的品牌形象存在一致性，我国原产地品牌保护工作主要通过围绕原产地产品的品牌培育而展开，其主要形式有媒体宣传、广告推广、商标注册、形象代言及双边互认等。这立足于“产品”这个载体，而忽略了原产地标志本身品牌价值。“产品”是“原产地”的载体，没有“产品”的保护，“原产地”就失去专用标志意义，“产品”的品牌价值当然值得肯定。但原产地标志的价值在于对“产品”进行注册保护，给予国家信用担保，在品牌形象上对“产品”的质量标准进行背书。二者相互影响、相互制约。“产品”的品牌形象受损，将拖累“原产地”标志美誉度下降；同样，“原产地”品牌形象不佳，它所标志的产品也难以获得消费者认可。
加快建立原产地品牌保护体系的建议
一要加强顶层设计，做好立法工作。目前，与原产地标记相关的法律法规并没有准确界定“原产地标记”的内涵及管理边界，在顶层设计方面还存在衔接不畅、源流不清、概念模糊、操作性不强等问题。以《知识产权法》为例，原产地标记虽属知识产权范畴，但质检总局原产地标记管理有关规范性文件并未明确知识产权方面的执法依据、操作流程等信息。相关部门应加快原产地保护立法，出台统领整个原产地标记工作的部门法规。
二要拓展保护范围，完善产品结构。近年来，我国已经在原产地保护范围上，进行了一些有益尝试，如宇通新能源汽车等已经被纳入生态原产地保护产品和地理标志产品名录。相关部门应进一步拓展原产地保护范围，推动中华老字号、各地名优特产的原产地保护工作，特别是要重视传统工艺类非物质文化遗产的原产地保护，不仅可以优化原产地保护产品结构，还可充分利用这类产品品牌的“晕轮效应”，提升原产地保护标志的品牌形象。
三要加强企业监管，建立退出机制。原产地产品保护标志是一种集体标识，其载体是“原产地产品”而不是生产产品的企业个体；国家对原产地产品的保护是永久的，但生产企业“原产地”标志的使用权是有期限的，一般为3年。原产地品牌保护工作的重点是对企业个体市场行为的监管，相关部门要依法查处未按照“原产地产品”生产标准和管理规范进行生产的企业，维护市场公平，确保原产地保护专用标志的品牌形象不受损害。
四要加强宣传引导，营造保护氛围。一方面开展多种形式的宣传活动，加大原产地保护工作宣传力度，让更多消费者了解原产地、认可原产地；让生产者、销售者认识原产地在产品品牌培育、企业形象塑造方面的价值，提高其参与认证注册的积极性和主动性。另一方面要搭建原产地违规行为“曝光台”，定期通报违规使用原产地专用标志的企业及行为，与主流媒体、新媒体合作营造打击违规使用专用标志的高压态势，形成保护原产地品牌的良好氛围。
