价格、广告铺路
在北京某超市饼干区域,江中集团的猴姑饼干以99元/720g的促销价格高居榜首,较旁边10-20元/kg饼干的价格高出4倍以上。而它的“邻居”乐吧舒为猴头菇饼干,售价为47元/720g,其猴头菇含量显示约6%,低于江中集团的11%。
在该区域,有消费者在对比这两款饼干的价格后,购买了较为便宜的乐吧舒为猴头菇饼干。虽然这并不说明谁销售得更好,但至少在可以选择的情况下,会有消费者青睐同类产品中价格较低的那个。
“产品的价格是由产品本身、品牌和销售来支撑的,而消费者会形成一个心理价位。产品定价太高或太低,都不一定做得好,需要把这个度掌握好。”食品营销专家、北京精准企划CEO丁华说。
一位食品企业高管分析,猴姑饼干有点送礼佳品的概念,江中集团可能是想走一个高端功能食品的路线,但后来很多跟进者把它的高端定位做低了。
“这是一个新的产品品类,市场有需求,其他企业跟进在所难免,可能一些本身做饼干的企业,觉得你卖我也卖,你卖得贵,我卖便宜些,我也能拿到一定的市场份额。”丁华表示。
外界对江中集团猴姑饼干的广告投放费用进行过估算,“不低于1亿元。”就营销而言,前瞻产业研究院分析师胡锋认为,作为一款新产品,这样的广告投入是合理的。但在广告所占成本的比重方面,快消行业的广告占比一般不超过15%,品牌越强,广告占比相对越小,但如果推广新产品或新品牌,可能会加大这一比重,达到30%-40%都有可能。
不得不说,一些跟进者正是借助了江中集团的广告投放,获取了营销便利。当被问及为何价格与江中集团猴姑饼干相差较大时,某猴菇饼干客服人员解释,“最主要的是我们没有投放广告,节省了广告成本,让利给消费者。”